Si on veut préserver un vrai journalisme d’enquête ...

Sites d’information en ligne : modèle gratuit c/ modèle payant

... les financements "tout pub’" ou "tout abonnement" ne sont pas les seules options

Mercredi 20 août 2008, par Emmanuel Barthe // Ressources en droit des affaires

Mediapart, le nouveau journal en ligne lancé par l’ancien du Monde Edwy Plenel, est maintenant lancé. Son modèle économique ("business model") est audacieux pour notre époque : un véritable journal d’enquête financé par ses seuls lecteurs. Un sacré pari.

Reste à voir si le pari sera tenu avec ce modèle-là. En effet, l’offre entièrement gratuite abonde : Rue89 et Bakchich, mais aussi d’autres gratuits comme 20 Minutes, Metro, LCI.fr [1] ou encore Agoravox et les importantes parties gratuites du Monde, de Libération, du Figaro, etc. Ce qui laisse beaucoup d’observateurs dubitatifs.

Le modèle économique gratuit

Le modèle économique ("business model") du site d’information gratuit repose — c’est ce qui se dit en général — sur les recettes publicitaires et la revente du contenu [2].

Même si sa valeur (intérêt et rentabilité) est nettement revue à la baisse en ce moment [3], on doit aussi citer, inclus dans le modèle économique gratuit, le contenu créé par les utilisateurs et en général diffusé par le site sans les rémunérer [4], dit UGC ("user generated content") : commentaires certes, mais aussi blogs hébergés par le site d’information, reportages, photos et vidéos réalisés et transmis au journal par ses lecteurs.

Le spécialiste de la presse du futur Frédéric Filloux, ex-journaliste au Libération de la grande époque et concepteur de son site web devenu éditeur pour le groupe norvégien Schibsted (qui publie 20minutes) est un grand partisan de la presse gratuite [5]. Les faits semblent lui donner raison : en France et souvent ailleurs, aussi, la tendance est au succès croissant des gratuits, que ce soit en papier ou sur Internet, et à la mort lente pour les journaux traditionnels [6]

Pour défendre son modèle payant sur abonnement, Plenel cite l’ancien « projet de déclaration des droits et devoirs de la presse libre » de 1945 qui déclare la presse "libre" quand elle ne dépend ni de la puissance gouvernementale ni des puissances d’argent. C’est un point de vue qui a sa valeur, mais mérite d’être sérieusement — et non pas idéologiquement — discuté.

Discutons donc un peu de ce modèle économique 100% payant ...

Pour le modèle 100% payant

D’une part, et sans être aussi pessimiste et aussi peu nuancé qu’eux, on peut voir une certaine justesse dans les commentaires de J. Batteau et Gwénaël, lecteurs du blog de Mediapart, sous un long billet de Stéphane Alliès, journaliste ex-20 Minutes et passé chez Mediapart, billet titré Pourquoi la grève à 20minutes.fr est une leçon pour la presse — la lecture du billet lui-même s’impose :

« Je [ne vois] pas de différence entre 20 Minutes et TF1 car il n’y en a pas en théorie et je vous donne rdv dans 5 ans pour le vérifier. Il est évident que les premières années de Bouygues chez TF1 ont vu se côtoyer les J.C. Bourret, PPDA mais aussi Polac, par exemple. Tout n’est qu’une question de temps. [...] Regardez l’évolution des M6, TF1 ou RMC Info dans le temps, ce sont des médias *gratuits* donc basés sur un modèle publicitaire qui ne tolère pas l’indépendance du journaliste par nature. »

Par rapport à ce commentaire, il faut rappeler que le "business model" de la presse payante comporte depuis fort longtemps une part énorme de revenus publicitaires, source de sujétions d’intensité variable mais néanmoins bien réelle. Autrement dit, Canard enchaîné mis à part, le modèle payant actuel de la presse classique ne garantit pas à 100% l’indépendance du journaliste.

« Si nous ne réaffirmons pas rapidement le devoir d’une économie payante de la presse (papier et numérique, qu’importe), les journalistes continueront eux-mêmes à se tirer une balle dans le pied et seuls les plus aguerris ou les plus fielleux auront gain de cause. » [7]

Précisons ce dernier propos : un triomphe total des gratuits (ça en prend le chemin) risquerait d’amener (va amener ?)les journalistes d’enquête en très forte concurrence les uns avec les autres, chacun ayant son site web et vendant ses reportages comme un mercenaire isolé. Seuls les plus connus et les plus spécialisés pourraient en vivre correctement — ils en vivraient même probablement très bien. Dans l’économie Internet, il y a peu de place pour les seconds [8]. S’il s’en alarme moins, le journaliste blogueur narvic voit bel et bien ainsi l’évolution future dans son commentaire sous son propre billet Survie de la presse écrite : mode d’emploi selon Frédéric Filloux :

« L’enquête et l’approfondissement : on n’en voit pas vraiment la couleur dans 20minutes, c’est indéniable. Est-ce que ça n’est pas un mythe, ça aussi ? Et [...] ne faut-il pas carrément inventer de nouveaux modèles de financement pour le journalisme d’enquêtes qui n’a plus sa place dans les quotidiens et sur les gros sites de presse ? »

Les journalistes des agences de presse ne me semblent pas concernés par ce mouvement — sauf en cas de fusion entre agences ou de "downsizing" de l’AFP (si le Gouvernement choisissait un jour de lui retirer sa perfusion [9] en la privatisant ... [10]). Ils restent nécessaires et incontournables, car ils fournissent le contenu même de cette presse gratuite : l’info brute, autrement dit ces dépêches abondamment copiées-collées par les autres publications, que ce soit la presse papier ou les sites web.

Certes, certains sites de presse, tel le 20minutes.fr que je citais en introduction, ont pu réussir à intégrer beaucoup de contenu et de participation venant des lecteurs (UGC) et éviter la tendance dominante du "copié-collé de l’AFP". Mais ils sont très minoritaires. La meilleure preuve en est le licenciement annoncé du rédacteur-en-chef du site de 20 Minutes, Johan Hufnagel. Ce n’est pas seulement sa personnalité et sa volonté d’indépendance vis-à-vis de la rédaction papier qui étaient en cause, mais aussi une divergence stratégique sur le modèle éditorial [11].

Car en plus de deux ou trois modèles économiques chez la presse web, on peut aussi parler de deux ou trois modèles éditoriaux : pas de participation des lecteurs (sauf le vieillot courrier des lecteurs, ultra-censuré voire dirigé, comme chacun sait), commentaires sous les articles (restreints ou pas aux abonnés) et la "totale" (comm’, blogs, photos, vidéos, UGC à fond). Bien évidemment, ces modèles éditoriaux sont en partie — en partie seulement, cf l’affaire Hufnagel précitée — liés aux modèles économiques : plus c’est gratuit, plus en général on accueille la participation des internautes [12].

Pour un modèle mixte équilibré

D’autre part, on peut aussi noter qu’un historien spécialiste de la presse quotidienne française, Patrick Eveno, estime que sa mauvaise santé actuelle ne s’explique pas seulement par la préférence française pour les magazines et le recul très net des affrontements idéologico-politiques. Selon lui, l’épuration du capital des entreprises de presse après la Libération pour compromission avec l’occupant (réelle mais difficilement évitable sauf à mettre la clé sous la porte) voire collaboration, a fortement affaibli le capitalisme familial de presse français et définitivement sous-capitalisé le secteur. La nationalisation de la radio et de la télévision (l’ORTF), quant à elles, ont entraîné un sous-développement du marché publicitaire [13]. Pour Eveno, « ce sont les lecteurs, et non l’argent, qui font vivre un journal » mais, pour autant, « pas de presse libre sans rentabilité des entreprises de presse » [14].

On peut aussi se demander pourquoi refuser les recettes publicitaires, car côté Internet, c’est en train de devenir une manne, avec une croissance à deux chiffres du marché publicitaire sur Internet depuis plusieurs années, confirmée récemment [15]. Ce qui donne bon espoir quant à la validité du modèle gratuit, bien sûr mais pourrait aussi favoriser un modèle mixte abonnements-publicité. Ce modèle est d’ailleurs déjà, de facto, celui des grands journaux de la presse écrite, puisque même quand on est connecté à leurs sites web en tant qu’abonné payant pour accéder aux archives, la plupart d’entre eux maintiennent les publicités. Même Frédéric Filloux, grand partisan, donc, de la presse gratuite, estime qu’« il y a une alternative au modèle gratuit : le prix très bas, qui permet une meilleure mesure du lectorat et évite que le papier soit jeté au bout de 30 secondes » [5].

Plutôt qu’en un "business model" tranché, je me demande alors si le Graal, ici, ne consisterait pas en un équilibre entre abonnements et publicité. Et aussi en la variété des titres et des propriétaires, la diversité et la concurrence amenant chaque publication à compléter ou critiquer l’autre. Sur le premier point, si, comme l’affirment les deux spécialistes précités des médias français (P. Eveno et D. Wolton), « Internet ne prend rien en publicité aux anciens médias » [6], c’est une chance sur le long terme. Eveno en parle ainsi : « un partenariat nécessaire et un rapport de forces dangereux » [16]. Sur le deuxième point de la concentration de la presse française, sa faiblesse capitalistique est un énorme handicap, comme le rappelle Patrick Eveno (cf supra) [17].

Ethique et décollage

Conclusion personnelle et temporaire : si au regard de l’éthique journalistique (l’idéal d’une information complète et tendant à l’objectivité), Mediapart a semble t’il raison de vouloir garder un modèle payant, il n’est pas certain qu’il réussira ainsi à "décoller". Il lui faudrait alors se tourner — partiellement, certainement pas totalement — vers la publicité. Comme le font déjà les sites web des Echos et d’autres organes de presse, où même les abonnés doivent supporter sur chaque page les aggressives pub’ au format Flash.

Emmanuel Barthe
documentaliste juridique
disclaimers : 1. je ne suis pas journaliste, mais gros lecteur et utilisateur (bases de données, veille, revue de presse) de presse ; 2. mon frère est journaliste "free lance"

PS : voir aussi :

  • toujours de narvic, une remarquable synthèse, orientée, certes, mais bourrée de liens de qualité : Comment internet disloque les industries de la culture et des médias, novövision 27 juin 2008. Un extrait sur la presse (mais ce billet va au-delà du seul cas de la presse) :

    « Le modèle d’avant le net s’était organisé autour de la création de filières intégrées, au sein desquelles la diffusion des contenus auprès du public, sous forme de paquets, était contrôlée par les producteurs eux-mêmes. En disloquant le paquet, on désagrège ces filières au profit d’un autre mode d’organisation.
    Ce n’est donc pas la fin des producteurs de contenu, mais celle d’une forme d’organisation de la production et de la diffusion qui ne tient plus.
    Les producteurs d’information à l’unité, qu’on toujours été les agences de presse, s’inscrivent ainsi tout naturellement dans un nouveau dispositif qui ne les remet pas en cause. Pour les "anciens journaux", la situation est tout autre [...] »

  • et les formidables bibliographies réunies sur le sujet "influence de la politique et de l’économie sur la presse" par Nicolas Hubé pour ses cours de Théories de la communication et Sociologie économique et historique des médias (Université Paris I Panthéon Sorbonne) ainsi que celle sur les Mutations de la presse (PDF) rédigée par la BNF.

Notes de bas de page

[1] Agrégateurs et moteurs de recherche mis à part, lci.fr est un des trois sites d’information français les plus consultés, avec lefigaro.fr et lemonde.fr.

[2] Ici, en lien, le modéle économique de Rue89 exposé dans la FAQ du site.

[3] Le Web 2.0 : une bulle qui se dégonfle lentement / narvic, novövision 28 juillet 2008. Par Web 2.0 (une expression très marketing, de toute façon ...), narvic entend surtout l’UGC, le contenu généré (ou copié ?) par les utilisateurs. Pour équilibrer cette analyse, lire le billet d’André Gunthert sur son blog Actualités de la recherche en histoire visuelle (dit "ARHV"), qui ne conteste cependant pas vraiment le fond de ce qu’écrit narvic.

[4] Encore un lien vers la FAQ de Rue89. Bel exemple de modèle économique quasiment pur-UGC : le site Agoravox.

[5] What a modern newspaper will look like. Inventing the Daily Information System, monday#note 17 août 2008. Traduit pour l’essentiel par narvic : Survie de la presse écrite : mode d’emploi selon Frédéric Filloux, novövision 20 août 2008.

[6] Les Echos et L’Equipe étant les exceptions qui justifient la règle.

[7] On retrouve la même analyse, très étayée, chez narvic, sur son excellent blog novövision, dans son billet Le Web 2.0 : une bulle qui se dégonfle lentement.

[8] "Winner takes all", comme disent les Anglo-saxons. Microsoft et Yahoo en savent quelque chose face à Google, que ce soit en termes de trafic ou en termes de revenus publicitaires.

[9] Question écrite Borvo Cohen-Seat sur le budget de l’AFP et réponse ministérielle (JO Sénat Q 15 janvier et 26 février 2004).

[10] L’AFP privatisée par voie de presse ?, communiqué CGT-AFP 15 avril 2008.

[11] Conflit à 20minutes.fr : une divergence ... stratégique ! / narvic, novövision 14 août 2008.

[12] Soyons clairs, cependant : en termes de pourcentage des lecteurs d’un site de presse, le Web, même 2.0, est très peu participatif (La participation en ligne ? 0,075% des lecteurs ! / narvic, novövision). Ce sont presque toujours les mêmes lecteurs très actifs qui rédigent les commentaires, entretiennent les blogs du site, etc.

[13] Patrick Eveno : Presse d’influence ou d’information ?, Les Echos 22 juin 2007 (en pleine affaire LVMH/Les Echos ... ). Extrait :
« Si Bernard Arnault peut s’arroger le droit d’être le maître du jeu dans la recomposition du secteur de la presse économique, c’est parce qu’aucun groupe français de presse solide ne peut acquérir " La Tribune " ou " Les Echos ". Alors que, dans tous les pays européens, les quotidiens ont été intégrés à des entreprises de communication ou ont constitué des groupes autour de leur titre phare, en France, les journaux sont restés isolés face à des coûts en augmentation et à des recettes en diminution. Manifeste depuis vingt ans, la crise s’amplifie, au risque de laisser la presse écrite aux mains de capitaines d’industrie recherchant l’influence plutôt que l’information de qualité.
C’est d’abord la faiblesse économique et financière du secteur tel qu’il a été conçu à la Libération qui est à l’origine de cette situation. A la Libération, l’épuration de la presse, à laquelle on a imputé la défaite et la Collaboration, a procédé à une éradication de la plupart des entreprises éditant des quotidiens. Ces derniers furent confiés à des groupes de résistants ou à des partis politiques. Une presse sans capitaux et sans vision de l’évolution de son marché voit alors le jour. Elle ne doit sa survie qu’à la nationalisation de la principale agence de presse et du secteur audiovisuel. Cette presse subventionnée par l’Etat et faiblement concurrencée sur le marché de l’information et des recettes publicitaires a survécu une trentaine d’années. Au prix toutefois de nombreuses disparitions de titres, de concentrations et, bientôt, de la chute du lectorat. La rentabilité, grevée par des coûts de production et de diffusion beaucoup plus onéreux en France, est mise à mal. »

Entretien à deux voix publié aux Echos dans le numéro fêtant leurs 100 ans : Les nouveaux défis de l’information : le sociologue Dominique Wolton et l’historien Patrick Eveno confrontent leur vision de l’avenir de l’information face à l’irruption d’Internet et des technologies numériques, Les Echos 3 avril 2008 (accès gratuit). Propos recueillis par Pierre de Gasquet et Emmanuel Hecht. Extraits :
Y a-t-il une spécificité française liée à la faiblesse relative des groupes de presse, comparé à ce qui existe dans d’autres pays ?
P. Eveno — Il y a une spécificité, parce qu’il y a une histoire particulière de la presse française, mais aussi de l’ensemble des médias français. La sphère médiatique française a été complètement restructurée, en 1944-1945, avec, d’une part, la disparition de tous les anciens groupes de presse, les anciens journaux d’avant 1939, d’autre part la nationalisation de la radio, et ensuite de la télévision au sein de l’ORTF. Dans un souci de diversité politique, on a voulu créer l’égalité entre les titres et on a confié la presse à des groupes politiques, à des groupes de résistants, à des groupes idéologiques. C’est ce que j’appelle l’imposture de la Libération. Faute de télévisions et de radios privées avant 1981-1982, excepté Europe 1 et RTL, on observe un sous-développement du marché publicitaire. La télévision, elle, ne prendra son envol qu’en 1986. »
Peut-on dire qu’on en paie encore les conséquences aujourd’hui ?
P. E. — Oui. Car ce n’est pas possible de faire l’égalité en économie de marché. C’est totalement illusoire d’avoir des entreprises égales sur un marché où, par définition, la concurrence crée de l’inégalité. Il n’y a pas de raison qu’on maintienne en vie des gens qui ne réussissent pas, alors que ceux qui réussissent sont pénalisés parce qu’obligés de subventionner les autres. C’est le problème de fond du mécanisme des NMPP, du Syndicat du Livre, dont l’emprise sur la presse demeure très importante et qui crée des surcoûts considérables, et de la corporation de la presse française, gérée dans un système d’aides de l’Etat. Ce sont celles-ci qui lui permettent de survivre depuis un quart de siècle. En 1945, on a pensé la presse en termes politiques et jamais en termes d’économie d’entreprise.
D. Wolton — [...] A partir du début des années 1980, les éditeurs ont cédé à la mode des nouvelles technologies en investissant massivement dans des imprimeries ultra- modernes. Des ingénieurs systèmes leur ont fait perdre tout leur argent. Ils n’ont pas repensé les rédactions. Ils n’ont pas repensé le lectorat. Les patrons de presse n’ont pas vu que la société a changé. Ils n’arrêtent pas de parler de la crise de la presse, ils n’arrêtent pas d’obtenir des aides de l’Etat. Ils ont tout remis en cause sauf eux-mêmes. Ils n’ont pas compris que le lecteur était intelligent.
P. E. — Ils ont fait du lobbying permanent pour assurer leurs fins de mois. Quand on est dans l’industrie ou le service, il faut s’occuper du client. »
Comment faire face aux transferts de publicité de la presse écrite vers Internet ?
P. E. — Parler de transferts est impropre. A chaque fois qu’un nouveau média fait son apparition, il crée son propre marché publicitaire. Il n’enlève rien aux anciens médias, il ouvre un nouveau marché. Il y a quelques tout petits transferts, mais si vous regardez les chiffres depuis 2000... Internet ne prend rien en publicité aux anciens médias. Examinez les masses globales et vous n’observerez aucun déclin des recettes publicitaires de la presse, de la radio, de la télévision. Il y a une augmentation, grâce à Internet, de l’ensemble du budget publicitaire en France, comme dans tous les pays démocratiques développés. Quand, à partir de 1968, en France, la télévision a capté de la publicité, elle n’a pris aucun budget à la presse, au contraire, le marché publicitaire s’est développé. Pour Internet, c’est la même chose. »

[14] L’argent de la presse française des années 1820 à nos jours / Patrick Eveno, Editions du CTHS, 2003.

[15] Selon le baromètre publié par l’Interactive Advertising Bureau France et le Syndicat des régies Internet françaises, les investissements publicitaires sur le Web ont bondi de 38 % au premier semestre 2008. Source : Le média Internet est passé devant la radio sur le plan publicitaire, Les Echos 20 août 2008.

[16] Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable, Le Temps des médias n° 2 2004/1

[17] La crise de la presse française ne tient bien sûr pas uniquement à sa faiblesse capitalistique. Les autres raisons citées sont : coûts élevés d’impression (Syndicat du Livre, imprimeries monstrueuses à entretenir) et de diffusion (NMPP ...), baisse continue du nombre des lecteurs et des revenus de la presse française généraliste, notamment les quotidiens (les Français, depuis les années 60, préfèrent les magazines), seuls Les Echos, L’Equipe et le Parisien sortant leur épingle du jeu, concurrence croissante d’Internet et des gratuits.

Répondre à cet article