To be or not to be mainstream, telle est la question

Bataille planétaire pour la culture et les médias : un reportage ludique, pédagogique ... et à critiquer et prolonger

"Mainstream", un ouvrage de Frédéric Martel - A comparer à "L’édition sans éditeurs", d’André Schiffrin

Mercredi 19 mai 2010, par Emmanuel Barthe // L’édition juridique

Dans la catégorie "Rien à voir avec la documentation juridique (et encore ...) mais clairement tout à voir avec les évolutions des médias de notre temps", je suis en train de finir de lire :

Mainstream : Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde / Frédéric Martel, Flammarion, publié en mars 2010, 464 pages.

La conclusion de l’ouvrage est disponible sur Scribd.

Présentation de l’ouvrage par l’éditeur

« Comment fabrique-t-on un best-seller, un hit ou un blockbuster ? Pourquoi le pop-corn et le Coca-Cola jouent-ils un rôle majeur dans l’industrie du cinéma ? Après avoir échoué en Chine, Disney et Murdoch réussiront-ils à exporter leur production en Inde ? Comment Bollywood séduit-il les Africains et les telenovelas brésiliennes, les Russes ? Pourquoi les Wallons réclament-ils des films doublés alors que les Flamands préfèrent les versions sous-titrées ? Pourquoi ce triomphe du modèle américain de l’entertainment et ce déclin de l’Europe ? Et pourquoi, finalement, les valeurs défendues par la propagande chinoise et les médias musulmans ressemblent-elles si étrangement à celles des studios Disney ?
Pour répondre à ces questions, le journaliste et chercheur Frédéric Martel a mené une longue enquête [de 5 ans]. Ce qu’il nous rapporte [...] : la nouvelle guerre mondiale pour les contenus a commencé.
Au coeur de cette guerre : la culture "mainstream". De nouveaux pays émergent avec leurs médias et leur divertissement de masse. Internet décuple leur puissance. Tout s’accélère. En Inde, au Brésil, au Arabie saoudite, on se bat pour dominer le Web et pour gagner la bataille du "soft power". On veut contrôler les mots, les images et les rêves.
Mainstream raconte cette guerre globale des médias et de la culture. Et explique comment il faut faire pour plaire à tout le monde, partout dans le monde. »

Ce que la présentation ne dit pas

Aussi passionnant et plein de révélations ce livre soit il, il me semble que l’auteur ne dit pas tout ce qu’il sait. En bon diplomate qu’il a été (cf infra) et parce que c’était "off", il garderait par devers lui les infos les plus "chaudes" ou "impubliables". Je ne peux pas le prouver, et pourtant la retenue de l’auteur crêve les yeux. En tout cas, on aimerait avoir plus de détails sur les recettes des industries de l’"entertainment". Les exemples croustillants manquent.

Et même si la bibliographie et les notes de bas de page de l’ouvrage (respectivement 131 et 96 pages [1]) et certains documents et chiffres sont en ligne sur le site web de l’auteur, ils traitent les Etats-Unis avec un luxe de références, mais contiennent peu de choses sur la Chine, l’Inde ou les Etats arabes et du Moyen-Orient.

Biographie de l’auteur

« Frédéric Martel est chercheur et journaliste. Son dernier livre, De la culture en Amérique (Gallimard) a été traduit et discuté dans de nombreux pays. Il enseigne à HEC et anime Masse critique, le principal magazine d’information sur les industries créatives et les médias, sur Radio France.
Mainstream est le résultat d’une vaste enquête qu’il a conduite sur le terrain pendant cinq années dans 30 pays. Frédéric Martel a interviewé plus de 1 200 personnes dans toutes les capitales de l’"entertainment". Il analyse le jeu des acteurs, les logiques des groupes et suit la circulation des contenus sur cinq continents. Il prouve ici que, si les produits culturels mainstream ne sont pas nécessairement artistiques, les stratégies qui permettent leur création et leur diffusion sont, elles, fascinantes. »

Ce que cette biographie officielle fournie par l’éditeur ne dit pas

F. Martel été diplomate culturel durant de longues années (voir sa bio sur Wikipedia). Il connaît très bien les Etats-Unis et leur industrie culturelle et médiatique. Il fut attaché culturel de 2001 à 2005 aux Etats-Unis. Il a écrit un livre sur le théâtre aux USA [2] et a publié en 2006 De la culture en Amérique [3], qu’il présente sur tribeca75tv et que Nicolas Morin a lu. Il est également docteur en sociologie.

La critique officielle

La critique, du moins celle des critiques littéraires, est élogieuse. En voici une qui donne une assez bonne idée du style du bouquin : pédagogique et ludique en même temps, très "mainstream" dans sa façon de raconter une histoire (Eric Maillard, Le Figaro). Sur l’analyse du contenu de l’ouvrage, voir les critiques de Pierre Haski sur Rue89 [4] et Clémentine Gallot sur ElectronLibre [5].

Une des rares critiques défavorables au livre, sur un blog très perso, estime que l’auteur cache mal son ambition, ne cite pas assez les réussites à l’export des séries télé nationales des pays européens, notamment françaises [6] et sous-estime la difficulté pour l’Europe, avec ses 27 langues et autant de sociétés, de développer une industrie culturelle puissante. Ca ne me semble pas faux, mais il y a encore beaucoup à dire.

Commentaire critique

Finalement, le "mainstream" n’est il pas également à l’oeuvre dans l’édition scientifique et technique et notamment juridique, où les groupes dominants sont souvent des multinationales ? La mise en ligne des ouvrages et revues, à travers des bases de données de texte intégral interrogeables par une interface web et par most-clés, ou le fait de promouvoir, comme l’éditeur LexisNexis, une plateforme logicielle et de contenu unique "worldwide" sur laquelle l’éditeur parie tout ou presque, n’est ce pas là une évolution vers le mainstream avec son corollaire, la "best-sellerisation" ?

Il existe trop peu d’ouvrages sur ce phénomène. L’ouvrage de Frédéric Martel n’ouvre toutefois pas le bal, au moins sur l’édition, puisqu’André Schiffrin, éditeur professionnel de culture franco-américaine [7], n’en est pas à son premier ouvrage sur le sujet : L’édition sans éditeurs (La Fabrique, 1999) et ses deux suites : Le contrôle de la parole (idem, 2005) et L’Argent et les mots (idem, 2010). Il a aussi participé à la rédaction de l’ouvrage "Les contradictions de la globalisation éditoriale", sous la direction de Gisèle Schapiro (Nouveau monde, 2009).

Selon André Schiffrin, les règles de rentabilité ultime (ce n’est plus l’éditeur qui doit être rentable mais chacun de ses ouvrages) désormais appliquées à une part dominante — et toujours croissante — du secteur de l’édition mettent réellement en danger la diversité des styles (poésie ...), des matières (philosophie et essais en recul) et des opinions (retrait de la politique, y compris des ouvrages américains ultra-conservateurs) traités [8]. Même Tina Brown, la directrice du New-Yorker, dont le succès à secouer la vieille dame de la côte Est et développer ses ventes est longuement documenté par Frédéric Martel, a été in fine déstabilisée par les exigences de rentabilité croissante. Bizarrement, F. Martel n’en dit pas un mot.

Autrement dit, dans son reportage de cinq ans, F. Martel a très largement ignoré — impossible de le dire autrement — les aspects diversité culturelle et les axiomes idéologico-politico-économiques présents derrière l’évolution vers le mainstream. Martel ne cite d’ailleurs jamais Schiffrin dans son texte, uniquement dans sa bibliographie et en réduisant son propos à son aventure chez Pantheon Books et à « des pistes pour l’édition indépendante menacée ». Il passe à côté de la critique du nouveau modèle économique même de l’édition menée par Schiffrin, une critique qui porte non seulement sur la définition du métier d’éditeur mais aussi sur la rentabilité finale du nouveau modèle. Martel ne cite que le premier ouvrage de Schiffrin (1999) alors que depuis, celui-ci en a sorti deux autres ...

Fonder une politique d’édition, non sur le succès obligatoire et à très court terme de chaque ouvrage, mais sur le long terme — en rentabilisant l’ensemble d’un fonds par les best-sellers ET par le succès à long, et même très long terme [9] d’ouvrages "sérieux" et d’auteurs dit "de qualité", ceux qu’on sélectionne, bichonne, protège, aide, oriente, forme (une partie essentielle du travail d’un éditeur) —, une telle politique d’édition résulte selon l’éditeur franco-américain de stratégies économiques et financières liées à des valeurs. Agir pour une rentabilité immédiate et maximale est lié à d’autres valeurs. Au final, Schiffrin estime que la seconde stratégie est souvent, à long terme, destructrice de valeur pour l’actionnaire (si chaque ouvrage doit réussir, les avances à verser à l’auteur et la promotion de l’ouvrage coûtent alors une fortune, menaçant les comptes de l’éditeur au moindre échec). Sauf à réussir, dans une véritable spéculation, à sur-valoriser la maison d’édition pour la vendre. C’est alors la plus-value qui fonde la rentabilité, et non la stratégie éditoriale. La machine à détecter et promouvoir un fonds de qualité et diversifié est alors morte [10] et la société d’édition, voire parfois même le groupe média dans son ensemble, n’est souvent plus qu’une patate chaude percluse de dettes. Pour reprendre le bandeau de promotion du livre de Martel, peut on alors prétendre que ça marche si bien que ça ?

J’espère qu’il n’y pas que Martel et Schiffrin sur ce sujet. Il faudrait trouver ou encourager d’autres études. Si les lecteurs de ce billet ont des idées, même de revues, blogs etc., les commentaires sont ouverts.

Emmanuel Barthe
bibliothécaire documentaliste

Notes de bas de page

[1Par souci d’économie, pour ne pas faire un ouvrage trop épais et parce qu’on est à l’époque d’Internet, F. Martel a déporté sa bibliographie hors de l’ouvrage et l’a mis en ligne gratuitement. C’est parfois gênant, mais dans l’ensemble un bon compromis.

[3Gallimard, 2006.

[5Comment la culture mainstream a conquis le monde / Clémentine Gallot, ElectronLibre 1er avril 2010.

[7Schiffrin a dirigé pendant vingt ans la maison d’édition Pantheon Books aux Etats-Unis, puis a fondé The New Press, dont les premières années ont été financées par une fondation.

[8Cf, en France, la reprise du Seuil par La Martinière, par ailleurs excellent éditeur de beaux livres.

[9Kafka de son vivant n’était pas rentable ; il l’est, maintenant.

[10Selon Schiffrin, sur le long terme — et non pas sur deux-trois ans —, le résultat net d’un éditeur publiant des ouvrages diversifiés ne peut pas sainement dépasser 3 à 4% par an.

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